El Branding

Las marcas generan imágenes en las mentes de los consumidores

El Branding es una manzana a la que le falta un mordisco.

Una manzana representa, no solo los productos informáticos de los ordenadores Apple, sino que también viene asociada a ciertas características de la marca como la simplicidad, la singularidad y la estética. A medida que Apple ha ampliado su línea de productos para incluir dispositivos móviles de audio y teléfonos, éstos también han sido marcados con las mismas características. Este ejemplo pone de manifiesto una dimensión general y esencial para el desarrollo de las marcas (lo que se conoce como el proceso de branding).

Un proceso guiado y que se inicia bajo un propósito.

A pesar de que la atribución de ciertas características de la marca al producto depende, en última instancia, de la interpretación de los consumidores, el proceso de branding siempre tiene lugar en la empresa, es decir, esun proceso guiado y que se inicia bajo un propósito. A principios del siglo xx, el contacto directo y personal que existía entre el comprador y el vendedor en el mercado local fue desplazado, en gran medida, por el aumento de mercados transregionales, más grandes y anónimos. Dado que los negocios locales fueron reemplazados por empresas más grandes, los empresarios, que habían luchado toda su vida para establecer sus puntos de vista, sus ideas y sus filosofías de mercado, se convirtieron en los primeros creadores de las marcas. Hoy en día, todavía existen ejemplos aislados de empresarios locales que participan en el proceso de branding en pequeñas o nuevas empresas e, incluso, a nivel mundial. Sin embargo, a los creadores de las marcas actuales se les reconoce, generalmente, como empleados temporales con una finalidad específica dentro del departamento de marketing. Las condiciones organizativas en las que se han desarrollado las marcas durante el último siglo pueden haber cambiado, pero las condiciones fundamentales que sustentan el éxito que ha tendido el desarrollo del marketing prácticamente continúan igual.

La diferenciación de sus productos

El punto de partida de cualquier proceso de creación de una marca con posibilidades de éxito es, sin duda, el desarrollo y la posterior diferenciación de sus productos. Dado que los aspectos funcionales de los productos son cada vez más similares, se necesitan otras características para distinguir un producto de sus competidores. Aquí es donde el proceso para incrementar el valor en el desarrollo de la marca toma importancia (Valor añadido).

La marca comunica sus valores al consumidor

Una vez que se han desarrollado y definido las características del producto que están relacionadas con la marca, se establece la base sobre la que la marca comunica sus valores al consumidor. Esto afecta a todos los aspectos de la apariencia del producto, el embalaje, la comercialización, etc.

Desarrollar y establecer una imagen fija de la marca

El uso constante de estas características de la marca a través de una variedad de medios durante un periodo de tiempo concreto, en última instancia, sirve para desarrollar y establecer una imagen fija de la marca en la mente del consumidor. En los mercados sobresaturados y cada vez más complejos que tenemos hoy en día, con sus interminables ciclos de desarrollo de nuevos productos, los consumidores a menudo se pueden sentir agobiados con tantas opciones entre las que elegir.

Un punto de referencia constante

Al proporcionar a los consumidores un punto de referencia constante con el que identificarse, las marcas pueden aportar grandes ventajas al consumidor. En el ámbito del comercio, las marcas son importantes porque permiten que empresas específicas destaquen en medio de la masa compleja, dinámica y globalizada que representan los mercados. Además, aseguran que se transmitan sus principales promesas y, en última instancia, que se fijen en la mente de los consumidores.

La eficiencia y la eficacia de las comunicaciones

Asimismo, benefician el negocio al mejorar la eficiencia y la eficacia de las comunicaciones, al presentar oportunidades para conseguir nuevos mercados y al crear una cartera de clientes leales. Actualmente, se están desarrollando procesos estandarizados a nivel internacional para evaluar las formas en las que las marcas proporcionan beneficios para las empresas.

Activar el valor de la marca en los informes financieros

Activar el valor de la marca en los informes financieros de la empresa es esencial y, además, encontrar maneras de utilizar esto, de manera provechosa para los diversos intereses financieros de la empresa, ya no es solo un problema para los expertos en comunicación, sino también para inversores y grupos financieros. Tras más de doscientos años de existencia, hoy en día, las marcas son más importantes que nunca. Abarcan un campo de aplicaciones cada vez más amplio.

Marca personal

El branding está atrayendo a los sectores públicos y sin ánimo de lucro e, incluso, está empezando a adentrarse en la esfera de lo personal, en lo que se conoce como «marca personal». Por supuesto, es importante reconocer que el ascenso de las marcas también ha ido acompañado de graves consecuencias, a veces incluso criminales.
Productos de imitación

Aquellos que buscan sacar provecho de la potencia de las marcas han empezado a producir, distribuir y vender productos de imitación a un ritmo alarmante. Hoy en día, los productos falsificados representan más del diez por ciento del mercado global. Esto no solo hace referencia a los artículos de lujo, sino que, frecuentemente, también se falsifican piezas de repuesto, medicamentos y otros productos que pueden afectar seriamente la seguridad y el bienestar de los consumidores. El peligro que estos artículos de contrabando representan para la economía y para la sociedad ha llevado a que se realicen repetidas peticiones para que se lleve a cabo una intervención gubernamental. El hecho de que las marcas estén tan presentes en la sociedad y en la cultura del día a día, obviamente, ha hecho que tengan más poder. En los últimos años, también han aumentado las críticas contra las marcas por usar medios políticos, medioambientales y sociales poco éticos.

Las marcas se han convertido en poderosas instituciones sociales

Dicho de otro modo, el proceso de branding ha empezado a ser considerado como un concepto de mayor peso y con más connotaciones relacionadas con un comportamiento sin escrúpulos, que como un concepto relacionado con la publicidad, que en el peor de los casos es condenada por ser «subliminal». De hecho,las marcas se han convertido en poderosas instituciones sociales, por lo que sus creadores y propietarios deberían ser conscientes de ello y actuar de forma responsable.

 Artículo por JL González

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