El Poder de la Marca

Qué es, Cómo funciona y Cómo puede utilizarla para Vender

Más que un Artículo, una Guía de Marca

Qué es, cómo funciona y cómo puede usarlo para ayudar a mejorar su negocio o la percepción de su servicio.

Analizaremos:

  • Lo que queremos decir con Marca (Brand) y construcción de marca (Branding)
  • Cómo la web ha cambiado la relación con los clientes
  • Cómo la marca puede ayudar a su negocio
  • Los ingredientes clave de cualquier buena marca (ser buen diseñador no lo es todo)
  • Cómo comunicar, administrar y desarrollar su identidad de marca
  • Creación de marca (Branding) para diferentes sectores del mercado
  • La relación entre el diseño y la marca

¿Qué queremos decir con la palabra marca?

La palabra Marca (Brand) y Creación de marca ( del original en Ingles: Branding) son abundantes en todo tipo de personas en diferentes contextos y con diferentes significados en mente, por lo que puede ser útil comenzar preguntando: ¿qué es exactamente una marca?

La representación visual de su empresa, productos y/o servicios.

Aunque una marca también es un conjunto de asociaciones que una persona (o grupo de personas) hace con una empresa, producto, servicio, individuo u organización. Lo que técnicamente denominamos: Imagen de Marca.

Para ilustrar los conceptos, tomemos lo que podría decirse que es el “producto” más conocido (o Marca) en el mundo: Coca-Cola.

Aunque esencialmente es solo un producto de refrescos, la bebida de Coca-Cola queda eclipsada por el puro poder de la marca Coca-Cola. Este fenómeno se resume mejor con la siguiente cita de un ejecutivo de Coca-Cola:

“Si Coca-Cola perdiera todos sus activos relacionados con la producción en un desastre, la empresa sobreviviría. Por el contrario, si todos los consumidores tuvieran un olvido repentino de memoria y olvidaran todo lo relacionado con Coca-Cola, la empresa cerraría.”

Entonces, ¿qué son estas asociaciones todo poderosas? Para Coca-Cola, las percepciones típicas podrían ser que es la bebida original de cola (La idea Original “The Real Thing”), que su receta es secreta e insuperable, que es completamente estadounidense o tal vez global, que es joven, enérgica, refrescante.

Las asociaciones visuales pueden incluir el inconfundible logotipo rojo y blanco y los colores corporativos, o la forma y tinte únicos de las botellas de vidrio originales.

En su mayoría son asociaciones de marca positivas, pero también pueden ser negativas. Por ejemplo, Coca-Cola puede ser visto como poco saludable, o como un símbolo del imperialismo global por las marcas estadounidenses. Lo que se ve como una asociación positiva para algunos puede ser desagradable para otros y las percepciones negativas podrían asociarse a la identidad de una marca, incluso si la empresa se esfuerza por presentarse de forma diferente.

Si una marca es solo un conjunto de asociaciones, prácticamente todo podría decirse que tiene una marca, incluso personas, como Rafa Nadal o los hermanos Torres.

Otros ejemplos destacados de marcas reconocidas son Google, Amazon, El Corte Ingles, incluso Madrid, ya que sus servicios, la oferta cultural gastronómica etc. lleva un conjunto fuerte de asociaciones en la mente del turista, del consumidor.

¿Qué es la marca?

Si una marca es el resultado de un conjunto de asociaciones y percepciones en la mente de las personas, la marca es un intento de aprovechar, generar, influir y controlar estas asociaciones para ayudar a que la empresa funcione mejor (que vendan mejor).

Cualquier organización puede beneficiarse enormemente al crear una marca que presente a la empresa como distintiva, confiable, emocionante, confiable o cualquiera que sean los atributos apropiados para ese negocio.

Si bien el control absoluto sobre una marca no es posible debido a influencias externas, el uso inteligente del diseño, publicidad, marketing, propuesta de servicio, cultura corporativa, etc. puede ayudar a generar asociaciones en las mentes de las personas que beneficien a la organización.(esa generación influenciada se denomina Imagen corporativa, es lo que el público entiende de la Marca).

Los aspectos de “imagen”, competencia, entrega y servicio de la marca pueden diferir según los sectores empresariales, pero siempre se aplica el principio básico de ser claro acerca de lo que representa.

Cómo están cambiando las marcas

En los últimos años, la revolución de las comunicaciones digitales (Internet, Aplicaciones, etc.) ha transformado por completo este equilibrio de control.

La voz del consumidor se ha vuelto más fuerte y mucho más pública.

Los consumidores pueden publicar su experiencia de una marca y compararla con la experiencia de otros. La capacidad de una marca para responder a esto puede tener un profundo efecto en la forma en que se perciben. También está afectando los tipos de marca que logran relevancia.

Así que aquellos que piensan, que no estando en Internet, están a salvo de todos los males, se equivocan, aparte de que están perdiendo voz propia. Ahora bien, este síntoma de no querer estar, es un reflejo del miedo de sus directivos, o de ser conscientes de no estar haciendo bien las cosas. Luego si existe miedo y una percepción de peligro sobre lo que pueden decir de uno, es una imagen negativa de su marca, y deberán trabajar en ello, ya que su competencia lo aprovechara.

Pero sigamos, retomando a la mayor marca del mundo: Coca-Cola

Después de 13 años de dominio en 2013, fueron eliminados del primer puesto en la lista de las 100 principales marcas mundiales. Las dos marcas que lo superaron eran indicativas de la forma en que el mundo ha cambiado. En el número uno estaba Apple, y en el número dos: Google. Ambas empresas se basaron en la innovación tecnológica, pero tal vez lo más importante es que ambas marcas se centran en proporcionar productos y servicios que facilitan la vida de las personas.

Ambas marcas se enfocan decididamente en el cliente, y un excelente comportamiento de marca y capacidad de respuesta les permitió construir los tipos correctos de conexiones con sus clientes para prosperar.

¿Por qué necesitas una marca?

Bueno, le contare un secreto usted con su empresa o nombre personal ya es una Marca, aunque usted no lo sabe, y sin saberlo, con toda seguridad, lo esta llamando logotipo, lo que lleva a un error empresarial descomunal, usted no tiene percepción de ser Marca y de competir con Marcas.

Por eso necesita una Marca, ser Marca.

Construir su Marca (desde el diseño y su concepto de valores) puede ayudarlo a destacarse de sus competidores, agregar valor a su oferta y relacionarse con sus clientes. Con ello pronto se olvidara de tener que competir por precio.

Creando diferencia

La Marca es una forma de destacar claramente lo que hace que su oferta sea diferente y más deseable que la de cualquier otra empresa. Una marca efectiva hace que un producto u organización no sea solo una mercancía entre muchas mercancías idénticas, para convertirse en algo con un carácter único y una promesa. Puede crear una resonancia emocional en las mentes de los consumidores que eligen productos y servicios usando juicios emocionales y pragmáticos.

Valor agregado

En general, las personas están dispuestas a pagar más por un producto de marca que por algo que en gran parte no tiene marca. Y una marca también se puede extender a través de una amplia gama de ofertas, los consumidores también ven valor agregado en los nuevos servicios gracias a sus asociaciones existentes con la marca . Esto es crear valor añadido.

Conectando con personas

Crear una conexión con las personas es importante para todas las organizaciones y una marca puede incorporar atributos a los que los consumidores se sentirán atraídos. Recuerde, cuando un comprador avanza por los pasillos del supermercado, lo hace entre una multitud de paquetes, frascos, botellas y un sin fin de productos. Muchos no le dicen nada, pero otros (sus amigos, conocidos) si le dicen, y mucho.

Aún no lo ve claro, le pondré un ejemplo que me encanta, ya que demuestra la fuerza de una marca.

Antes de Apple la gente compraba dispositivos “mp3”

El lanzamiento del iPod por parte de Apple, catapultó a la empresa desde el negocio de los ordenadores a la marca de entretenimiento del mercado masivo, aparte de sacar a la empresa de un letargo de dificultades económicas, ademas el marketing del iPod se basó en gran medida en la relación emocional de las personas con su música. Y no se quedaron en introducir su “mp3”, implantaron un software que permitía comprar música, la música que uno quería. Cambiando no solo su percepción de marca. Evolucionando y cambiando para siempre la forma en que la gente consumía música  cambiando una industria que ha día de hoy todavía no se a recuperado del golpe.

Al pasar a la música, Apple redefinió lo que hacía la compañía y cambió su asociación de marca a algo que se conecta con un mayor número de personas fuera de la informática o la comunidad creativa. Continuaron este cambio con la introducción del iPhone, el iPad y la App Store llevando la informática portátil y su software a la cultura de consumo dominante. Al hacerlo, la marca se ha vuelto cada vez más entrelazada en la vida de los consumidores haciéndola increíblemente poderosa.

Vamos a cocinar, ingredientes clave de cualquier marca

En esta sección describimos las cuatro piedras angulares (cimientos) de cualquier buena marca usando ejemplos del mundo de los negocios (disculpen si hay pocos ejemplos Españoles, no es culpa mía).

Definiendo tu marca

Si está pensando en cómo cambiar el nombre de su empresa, sus productos o servicios, o si desea evaluar dónde se encuentra actualmente su marca, hay algunos aspectos clave que debe tener en cuenta:

  • La gran idea: ¿qué hay en el corazón de su empresa?
  • Valores: ¿en qué crees?
  • Visión: ¿a dónde vas?
  • Personalidad: ¿cómo te quieres comunicar?

Si puede comenzar a responder estas preguntas con claridad y consistencia, entonces tiene la base para desarrollar una marca sólida.

Veamos cada uno de estos puntos.

La gran idea

¿Qué hay en el corazón de su empresa?

Para empezar la gran Idea, es algo que no debe tocarse de forma caprichosa, y cuando uno quiera.

La gran idea es tal vez una solución para su empresa o servicio.

Debe resumir lo que te hace diferente, lo que ofreces, por qué lo haces y cómo lo vas a presentar. Los otros ingredientes son un poco más específicos, pero todos deberían alimentarse de la gran idea, por ello no es buena idea ser un veleta en este punto, lo que no significa hacer correcciones a lo largo del tiempo.

La gran idea es también un concepto de unión que puede mantener un conjunto de actividades por lo demás dispares. Idealmente, informará todo lo que haga, grande o pequeño, incluido el servicio al cliente, la publicidad, el formulario de pedido del sitio web, los uniformes del personal, la identidad corporativa, tal vez hasta el mensaje de su máquina de respuesta.

Para precisar su propia gran idea, deberá analizar detenidamente su propio negocio y el mercado que lo rodea, formulando este tipo de preguntas:

  • ¿Cómo puedes destacar?
  • ¿Cual es tu oferta?
  • ¿Qué te hace diferente?
  • ¿Cuál es tu personalidad?
  • ¿Qué quieren o necesitan los consumidores?
  • ¿Hay una brecha en el mercado?

Para ayudar en este proceso, generalmente es muy útil obtener una perspectiva externa de las cosas, solemos contaminar el proceso con nuestros prejuicios, así que considere trabajar seriamente con un consultor de gestión, un consultor de desarrollo comercial o una consultora de diseño (por ejemplo Almas de Papel).

Una vez decidido, la articulación de estas ideas se puede poner en práctica a través del Marketing: como el diseño, la publicidad, los eventos, las asociaciones, la capacitación del personal, etc.

Son estas actividades las que establecen la comprensión y expectativa de su empresa por parte del consumidor; en otras palabras, su marca. Y una vez que haya establecido la “promesa” de la marca, lo más importante es asegurarse de que sus productos y servicios la cumplan constantemente.

Ejemplo: IKEA y su Gran Idea.

IKEA es un buen ejemplo de una empresa con una gran idea. Su marca se basa en la idea de que un buen diseño es para todos, no solo para “pijos” de diseño.

Su marca juega con esta idea central de la democratización del diseño. En los últimos años, han creado anuncios con fiestas en casas de IKEA, campañas donde los clientes pueden aparecer en la portada de su propio catálogo de IKEA.

En las tiendas, los productos reciben nombres individuales y los clientes acumulan sus carritos desde el almacén (ahorrando dinero a IKEA). Todo esto está en consonancia con la idea de que no necesita conocimientos especializados y privilegiados para salir y comprar un buen diseño.

Valores

El término: “valores de marca” esta siendo sobreutilizado en los círculos de diseño y comercialización, pero se relaciona con aspectos importantes de cómo las personas ven su organización. Es lo que defiende y se puede comunicar explícita o implícitamente en lo que hace. Pero imbuir la marca de su empresa con un conjunto de valores es engañoso por varias razones.

En primer lugar, todos quieren, queremos, que los mismos tipos de valores se asocien con su negocio, nuestro negocio. Una encuesta realizada por The Research Business International (ahora parte de Synovate) descubrió que la mayoría de las empresas comparten los mismos diez valores: calidad, apertura, innovación, responsabilidad individual, equidad, respeto por el individuo, empoderamiento, pasión, flexibilidad, trabajo en equipo y orgullo.

En segundo lugar, no es fácil comunicar valores: el marketing puede parecer poco sincero, mientras que no comunicar sus valores de ninguna manera puede hacer que las personas no vean lo que usted representa. Por tanto, uno puede parecer falso, pero si no lo hace también.  Por último, cualquier valor que represente debe ser genuino y respetado en la forma en que opera su organización. En cristiano, hay que cumplir. Los consultores de diseño y marcas podemos ayudarlo a aclarar qué representa su organización o empresa y luego puedemos desarrollar formas para que usted se comunique de manera efectiva. Esto podría ser a través del diseño gráfico, el lenguaje, la publicidad, la capacitación del personal, los materiales utilizados en la fabricación del producto, etc.

Ejemplo: Burberry: Recuperando su valor.

Burberry es un ejemplo de una marca que perdió su valor principal, y estaba empezando a tener un rendimiento económico bajo.

Originalmente era fabricante de impermeables y se había vuelto casi omnipresente. El famoso “cheque de Burberry” aparecía en todo, desde correas de perro hasta camisetas.

La consistencia de la marca se había perdido, con clientes de todo el mundo obteniendo una experiencia diferente.

En 2006, la nueva CEO Angela Ahrendts volvió a incluir el lujo en la agenda, nombró a un solo director creativo para supervisar la marca en todo el mundo y cortó implacablemente el “equipaje” que había comenzado a adherirse a la marca, reduciendo la línea de productos al lujo, objetivo de mercado. Junto con un uso creativo y considerado de la nueva tecnología, con un resultado positivo en sus ingresos, que subieron de 1190$  millones en 2006 a más de  3000$ millones.

Visión

Generar una visión para su empresa significa pensar en el futuro, en dónde quiere estar, buscar formas de desafiar el mercado o transformar un sector. Una visión puede ser grandiosa y de gran escala, o puede ser tan simple como ofrecer un producto existente de una manera completamente nueva o incluso cambiar el énfasis de su negocio de un área central a otra.

Aunque las visiones corporativas y las declaraciones de misión a menudo parecen ser poco más que un enunciado vacío de la alta dirección, una visión bien pensada puede ayudarlo a estructurar algunos de los problemas, y de poner en práctica una estrategia de desarrollo. Si tienes claro lo que pretendes, obviamente es más fácil poner las estructuras en su sitio para llegar allí donde hemos mirado.

Ejemplo: Microsoft: Su visión

Bill Gates lo tenia muy claro: Comenzamos con una visión de una computadora en cada escritorio y en cada hogar … cada día encontramos nuevas formas de mejorar y enriquecer la vida de las personas. Realmente estamos empezando.

La visión radica en ver a dónde va el mercado y preguntar dónde quiere estar: en este caso, proporcionar el software operativo para los ordenadores que se instalan en oficinas y hogares de todo el mundo.

La marca de Microsoft resultante está absolutamente ligada a la informática. La mayoría de los PC vienen con Windows como estándar, aunque el hardware del ordenador se puede ejecutar con varios sistemas operativos y de diferentes marcas.

Personalidad

Una vez que haya establecido su “gran idea”, su visión y sus valores, podrán empezar a comunicarlos a su publico objetivo, sus consumidores, a través de una variedad de canales. Puede decirse que la forma en que decide presentar esta comunicación, el tono, el lenguaje y el diseño, es la personalidad de su empresa.

Los rasgos de personalidad pueden ser de eficientes y prácticos, amigables y habladores, o tal vez graciosos e irreverentes, aunque obviamente deberán ser apropiados para el tipo de producto o servicio que está vendiendo, así como con la cultura donde comunique y venda.

No necesita tener nada que ver con las personalidades de las personas que dirigen la empresa; aunque podría, si quiere crear una compañía impulsada por la personalidad en la forma en que Richard Branson es el testaferro de Virgin.

Para las empresas más pequeñas, la cultura y el estilo del negocio a menudo pueden reflejar al fundador, por lo que sus valores y personalidad pueden ser los mismos, aunque aquí hay que tener cuidado puesto que el publico objetivo no necesariamente  va a “casar” con el fundador de la empresa.

Veamos algunos ejemplos de cómo puede comenzar a controlar los elementos de la personalidad de su empresa, transmitiendo ciertos aspectos a los clientes de diferentes maneras:

  • Diseño gráfico: la identidad visual: ¿identidad corporativa dura o suave y amigable?
  • Tono de voz: ¿El idioma que usas (tanto hablado como escrito) es formal o relajado?
  • Diálogo: ¿Pueden sus usuarios o clientes aportar ideas e involucrarse en la organización? ¿O es una comunicación unidireccional?
  • Servicio al cliente: ¿Cómo se capacita al personal para comunicarse con los clientes? ¿Qué nivel de servicio al cliente brinda?

A medida que las empresas crecen, su personalidad y sus valores se reflejan más en la cultura y el comportamiento internos que en las características de los fundadores. Esta personalidad luego define cómo las empresas expresan su oferta en el mercado.

Poniendolo todo junto

Usar los ingredientes clave que hemos esbozado aquí y traer consultores en Marca, Diseñadores etc, para ayudarlo a definirlos e implementarlos le proporcionará una sólida comprensión de la marca de su organización, así como estrategias sobre cómo presentarla a su publico objetivo. 

Artículo por JL González

Articulo basado en la experiencia propia y diferentes artículos y libros: Sprint, GV, La Marca, Capital de La Empresa.

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