La Marca

El término marca se aplica de manera general a productos, servicios e incluso a personas en el ámbito de la publicidad, las ventas, las promociones, las relaciones públicas y los estudios de diseño entre otros.

Marca

La Marca Lo Es Todo

El término marca se aplica de manera general a productos, servicios e incluso a personas en el ámbito de la publicidad, las ventas, las promociones, las relaciones públicas y los estudios de diseño entre otros.

En este caso, el significado de la marca se analiza bajo dos puntos de vista distintos: la marca que aplica un significado concreto para fines publicitarios y la marca que asume un nuevo significado para sociólogos y diseñadores. Cuando hablamos de una marca, puede que pensemos en un producto o servicio como un objeto que los consumidores pueden comprar, vender, intercambiar, al que pueden aspirar, etc. Sin embargo, la marca también es un proceso altamente interactivo que nunca permanece estático. Este texto se centra en el concepto publicitario básico sobre la marca desde una perspectiva crítica que va desde una visión práctica y popular hasta una crítica actual en estudios más recientes.

Aquí, el concepto de marca se entiende como una construcción moderna de relaciones establecidas en el centro de todos los negocios y las relaciones publicitarias en sistemas económicos de intercambio.

La Marca una construcción moderna de relaciones establecidas

Desde una perspectiva funcional, una marca es un nombre, un diseño, un símbolo o cualquier otra característica que permite distinguir los productos o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, de los de sus competidores.

David Aaker (1996), destacado publicista norteamericano, añade que la identidad de la marca consiste en un conjunto de asociaciones que representan lo que la marca significa. Además, implica una promesa por parte de los miembros de la organización a los consumidores. Esta identidad ayuda a establecer una relación entre la marca y el cliente, mediante la creación de una proposición importante que implica beneficios funcionales, emocionales o autoexpresivos.

Por ejemplo, la gente asocia el nombre de una marca conocida como McDonald’s con muchas cosas distintas: hamburguesas, diversión, niños, comida rápida y unas arcas de oro.

Crean la imagen de la marca

De manera colectiva, estas asociaciones crean la imagen de la marca y, al mismo tiempo, la marca promete cumplir con estas asociaciones y expectativas. Por tanto, todas las empresas luchan por conseguir que los consumidores tengan una imagen positiva de su marca.

La marca adquiere significado e importancia para los consumidores mediante el uso constante del diseño, la publicidad, las ventas y las promociones. Marcas muy conocidas y con éxito como Nike, por ejemplo, adquieren su importancia a través de frecuentes asociaciones con otros símbolos culturales de relevancia, como la asociación con estrellas del deporte, tenis, NBA, etc.. Las constantes asociaciones, la relevancia social, la fama, el éxito, la popularidad y el sex-appeal del deportista (convertido en marca) aportan un significado que se asocia con el producto Nike.

Darle sentido para diferenciar sus productos

Está claro que una marca puede adquirir asociaciones negativas, al igual que positivas, como es el caso de la obesidad infantil relacionada con McDonald’s o la explotación laboral relacionada con Nike. Esto requiere una respuesta preventiva por parte de la marca, como ofrecer menús saludables o establecer ciertos códigos de conducta en fábricas. En otros casos, las marcas pueden actuar como medios políticos para empresas, con el fin de suavizar imágenes negativas o promover la buena voluntad del público. Por ejemplo, ahora la empresa Starbucks promociona el comercio justo con sus productores locales de café, para reducir su imagen hegemónica y para que los consumidores tengan una impresión más positiva de la marca. Asimismo, Barbara’s Bakery, fabricante de los cereales Puffins, realiza donaciones para la asociación Maine Coast Audubon para el cuidado de los puffins, unas aves marinas conocidas en español como frailecillos.

En el corazón de la marca, los vendedores y diseñadores se encargan de dar un sentido que diferencie a su producto y que, más tarde, le permita mantener esta diferencia frente a sus competidores.

En el lenguaje de los negocios, el hecho de crear un sentimiento de diferencia para un producto o servicio se conoce de varias formas: la propuesta de venta única, el valor de la marca y el punto de diferenciación. Además, se cree que añade cierto valor y que diferencia al producto para que sea único a los ojos del consumidor. Por tanto, las marcas son algo más que productos, en cuanto al valor añadido que convence al consumidor para comprar y usar el producto de acuerdo con las diferencias que se perciben. Desde esta perspectiva, una marca se distingue de otros productos, principalmente, por las percepciones y emociones del usuario hacia la marca y el papel que realiza. Según algunos expertos, esto significa que la marca, en última instancia, reside en la mente del consumidor.

Un símbolo complejo

Otras teorías definen la marca como un símbolo complejo que incluye varios significados para el individuo, que permiten trasmitir hasta seis niveles de significado. Estos niveles incluyen atributos de la marca (sus características tangibles), los beneficios de la marca (las ventajas físicas o emocionales del uso de la marca), los valores de la marca (que relaciona al consumidor con el productor en un sistema de valores compartido), la cultura de la marca (un reflejo de la asociación del fabricante), la personalidad de la marca (características que el usuario proyecta en la marca) y, finalmente, el propio usuario (el tipo de consumidor que realmente compra o usa el producto).

Las marcas también se han tratado como entidades conceptuales que han sido el centro de los tratados contemporáneos sobre el marketing. Al igual que las marcas registradas de épocas anteriores, las marcas pueden funcionar como mundos virtuales que tratan de establecer una estrecha relación con los consumidores, a través de mensajes publicitarios anónimos y abstractos que crean una especie de personalidad ficticia. La dificultad que conlleva esta perspectiva es que no articula los factores culturales, sociales y económicos que están interconectados y que dan forma a la marca, junto a los sentimientos y las emociones del consumidor. Los sentimientos de la gente hacia las marcas no son simplemente virtuales o simbólicos, sino reales, ya que se crean roles funcionales significativos en la vida de las personas.

Múltiple usos e interpretaciones

Para el diseñador, una marca no solo reside como un símbolo en la mente del consumidor, sino también como un material, como un artefacto sometido a diversos usos deseados, o no, por el consumidor. Algunos antropólogos explican, por ejemplo, cómo el papel de regalo que se usa en las bodas en Indonesia tiene un significado u otro dependiendo de cómo se utiliza, se modifica o es entregado a los demás; o cómo el significado que tiene un coche en África cambia a medida que pasa de un propietario a otro. De esta manera, deja de ser un símbolo de estatus social y pasa a ser un taxi y luego un carro de mulas (sin motor).

Los objetos materiales y las marcas que los apoyan están sujetos a múltiple usos e interpretaciones. Las marcas no solo son signos arbitrarios, sino que a medida que su condición material cambia, su condición y su uso también cambian, ya que están sujetas a cambios en las condiciones físicas, económicas, y semióticas.

Así, los diseñadores deben incorporar la naturaleza transitoria de los artefactos materiales en las marcas que diseñan y en los diseños que convierten en marcas. En la red de relaciones en la que están envueltas, las marcas también son los medios para calcular y organizar las agendas de los directores de marketing de las empresas. Por ejemplo, las agencias de publicidad utilizan las marcas como un medio para mejorar sus relaciones personales y profesionales con los clientes de la empresa. Además, las marcas se utilizan como herramientas para crear, modificar y adaptar nuevos conocimientos por parte de comerciantes, proveedores y toda una red de personas y grupos que están estratégicamente comprometidos a dar «vida» una la marca.

Sujeta a fuerzas culturales

Por lo tanto, la marca se establece como una relación imaginaria y real, cuyo valor se construye a partir de un proceso de modificación y adaptación continua mediante aportaciones internas y externas de individuos, iniciativas de empresas y fuerzas culturales. Incluso una marca con una apariencia estable está sujeta a fuerzas culturales y aportaciones que buscan un cambio, por parte de los consumidores y las condiciones de mercado.

Por ejemplo, la marca Volvo es famosa por ser un sinónimo de seguridad. Sin embargo, la seguridad es un concepto versátil que se encuentra en continua negociación con las experiencias de los consumidores. Las acciones y las ideas sobre la seguridad cambian según las experiencias que los consumidores han tenido con daños y perjuicios, según la etapa de la vida en la que se encuentran, según los recuerdos y las situaciones vividas, así como según la manera con la que el (>) rendimiento y la (>) calidad del producto son percibidas en fabricas, nuevos modelos, etc. Así, el significado esencial de la seguridad de la marca Volvo es, en realidad, una construcción social que se encuentra bajo un desafío y una negociación constante. Debe ser reajustada y reevaluada continuamente por la empresa, la agencia de publicidad, los medios de comunicación y los diseñadores de automóviles, mediante nuevos estilos, imágenes e ideas acerca de lo que es la seguridad y el papel que desempeña en la vida de los consumidores.

La marca se establece como una relación imaginaria y real.

Bajo esta perspectiva de cambio, las marcas se crean en relación a múltiples sistemas de cambio de significado constante. En efecto, el significado del valor de la marca deriva del intercambio, la interacción, la modificación, la adaptación y el resultado de todos estos aspectos relacionados: los consumidores están en movimiento, constantemente comprando, por lo que el porcentaje de la cuota de mercado crece y la publicidad permanece en movimiento de manera que las campañas nunca se quedan obsoletas; (>) las tendencias cambian, en contra de lo que las marcas identifican; las empresas están en movimiento, mientras sus empleados cambian de puesto de trabajo dentro de la empresa y entre empresas y, en especial, las agencias de publicidad están en movimiento, puesto que entre el 35% y el 40% de la facturación anual se destina a la renovación del personal, lo que implica la llegada de nuevas ideas. Además, esto significa que, continuamente, se cambian los acuerdos entre las marcas, las relaciones y las posiciones de las personas, las cosas, los contextos y las condiciones tanto objetivas como subjetivas. Desde esta perspectiva, la característica principal de una marca, la que diferencia su posición frente a otras marcas al permanecer como única para los consumidores, se basa en mantener el cambio. Hacer que una marca sea diferente a través de una mejora y una (>) innovación constantes no se consigue solo con posicionar a la marca, sino que puede consistir en expresar su cambio más significativo.

El cambio aporta (>) valor. Esto significa que un cambio en la marca, que se produce como resultado de un constante reajuste (o posicionamiento) con relación a los cambios de mercado y a otras marcas, no consiste simplemente en un subproducto de la marca, sino que, más bien, se trata de un cambio central de marca en sí. El hecho de que las compañías contraten a nuevos diseñadores y que los equipos de marketing abarquen nuevos estudios y se enfrenten a retos constantemente reemplaza antiguos estudios y da fe a la noción de cambio como una constante en el mundo de los negocios. En otras palabras, las marcas tratan de mantener la diferencia con el fin de incrementar el valor. El valor se crea mediante un constante cambio. También se puede considerar la noción de cambio en términos del valor intercambiable para distinguir una marca de una materia prima. Cuando examinamos las marcas dentro de los sistemas de intercambio económico a los que pertenecen, éstas se sitúan en el extremo opuesto al espectro de las materias primas.

Una materia prima tiene un valor que puede ser intercambiado en una transacción monetaria o a cambio de otra cosa con un valor más o menos equivalente. Por el contrario, una marca se desmaterializa y su valor se obtiene por ser singular, exclusiva y única.

Una marca se diferente a través de la innovación constante.

Para que una marca se diferencie de una materia prima mediante la adición de un valor debe tratarse, en última instancia, de algo intercambiable o inalienable. Esto supone una paradoja para la marca. Aquello que los comerciantes protegen intensamente del resto de competidores, como la posesión más preciada de la marca, o como su esencia inmutable, es también lo que se promociona intensamente por su apreciado uso en los intercambio de tipo mercantil. En este sentido, una marca podría considerarse como una forma especial de mantener el intercambio, o lo que la antropóloga Annette Weiner ha calificado como un proceso de «mantener mientras se da».

La marca, como fuerza social refleja la permanencia y el cambio

Weiner plantea esta paradoja de intercambio económico entre los habitantes de las Islas Trobriand como un tema central en la vida social: cómo mantener ciertas cosas fuera de circulación, mientras se presiona para que se produzcan intercambios y se retiren cosas. La antropóloga añade que mientras es fácil desprenderse de algunas cosas, como por ejemplo las conchas Kula de la Islas Trobriand, otras las mantenemos por más tiempo y nunca nos deshacemos de ellas, como las reliquias de familia de los habitantes de Trobriand. En relación con esto, podemos aplicar esta idea a la marca como algo único, como un tipo de relación especial entre mantener y dar cosas. El hecho de que se establezca este tipo de relación entre la empresa y el cliente aporta a la empresa cierta autenticidad, e incluso cierta potestad sagrada sobre lo que, en esencia, es un bien funcional. Así, mientras el valor simbólico e intangible de marca se mantiene, la marca como producto tangible desaparece en el intercambio de las mercancías entre clientes.

Una marca es un bien físico y tangible. Sin embargo, también posee un significado simbólico e intangible, por lo que se trata de un concepto muy ambiguo y al mismo tiempo poderoso. De hecho, es esta ambigüedad (un símbolo inmutable que además es un producto maleable) lo que permite a individuos, y a grupos, hacer uso de recursos materiales y de prácticas sociales para ganar poder y autoridad. De esta forma, el valor de la marca aumenta en cuanto a su mutabilidad y ambigüedad. Pasa de ser una mercancía de intercambio física, que es modificada, alterada y adaptada a las necesidades del consumidor específicas del momento, a ser un incono inmutable con un gran valor simbólico que sustenta los valores, las creencias y las prácticas de una empresa.

De hecho, la paradójica mutabilidad de la marca es lo que permite asegurar una posición duradera y permanente, en un mundo donde la pérdida y el desgaste suelen dañar los bienes materiales. La marca actúa como una fuerza estabilizadora frente a los cambios del mercado, ya que su presencia simbólica y trascendente proporciona autenticidad a la empresa, a su historia, a sus orígenes y a su objetivo, como algo inmutable. De esta manera, la inalienabilidad de la marca a través de su esencia inmutable y la historia de la empresa se convierten en una representación de cómo (>) se mantiene la identidad de la empresa durante los años, incluso cuando las características físicas de la marca se pueden cambiar, adaptar y modificar, según las nuevas necesidades de los mercados y el uso que le dan los consumidores (> Continuidad). Por ejemplo, Ford toma de su fundador, Henry Ford, valores como el éxito, la originalidad y la capacidad y los asocia con la compañía, a pesar de que, hoy en día, sus coches son completamente diferentes de los que Henry Ford había imaginado.

Esta ambigüedad, que es esencial para la paradoja, es precisamente lo que le proporciona a la marca poder, valor y extensibilidad social. El valor de la marca como producto, es decir las funciones que cumple para el consumidor en ciertos ambientes sociales, converge y diverge con la imagen de la marca como un vehículo simbólico de la identidad de la empresa en la configuración de la sala de juntas y reuniones de marketing. La marca, como fuerza social que refleja la permanencia y el cambio, une a los trabajadores de las empresas, a los diseñadores y a los consumidores en la negociación continua de su significado.

La marca representa un espacio dinámico para interacciones estratégicas

Finalmente, la marca, como una construcción moderna de las relaciones acordadas en las interacciones del diseño, los negocios y el marketing, se puede tratar como un campo especial o un espacio de participación. De acuerdo con Brian Moeran, cada contexto social tiene un marco principal de interacción social prolongada y legítima. En el mundo del marketing de empresa, la marca se convierte en el drama social que mantiene y hace oficiales muchas de las acciones de los profesionales del marketing, de las empresas, de las agencias de publicidad, de los proveedores de medios de comunicación, de los diseñadores, etc. Por tanto, la marca no es ni un objeto ni un símbolo para individuos, como ha sido comúnmente tratada por muchos profesionales del marketing, sino que la marca representa un espacio dinámico para interacciones estratégicas.
La marca se parece más a un drama social, ya que es a través de la noción de campo, que nunca permanece estable o estática, en la que los agentes se mueven; es un espacio de posibilidades. En este sentido, la marca cambia su estado como objeto (marca comercial, (>) logotipo, color de la empresa) por el de todo un conjunto de agentes que participan en el campo que constantemente crea, da forma y vuelve a crear el significado de la marca. En otras palabras, el significado de la marca y su valor no son producidos por una empresa, ni por una agencia de publicidad, ni siquiera por los consumidores, sino que son producidos por todo el conjunto de agentes que participan en el campo. De esta manera, la marca adquiere cierto valor y aceptación social como expresión y resultado de muchos tipos de interacciones.

Esto permite que todas estas interacciones entre agentes sean legítimas.

En resumen, la marca es un objeto intercambiable y de consumo general y, a la vez, un sujeto simbólico de relaciones premeditadas y controvertidas entre consumidores, fabricantes, agencias de publicidad, distribuidores, diseñadores e innumerables vendedores que se encuentran en contacto con ella. Por tanto, las marcas son un proceso permanente para mantener la diferencia, la singularidad y el valor añadido y, además, son el servicio o el producto tangible que los consumidores utilizan y disfrutan cada día.

David OgilvyDAVID OGILVY

De «La imagen y la marca», un discurso que David Ogilvy pronunció en el transcurso de un almuerzo de la American Association of Advertising en Chicago, el 14 de octubre de 1955.

«Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.»
No lo inventé yo. Lo tomé prestado de un artículo de Burleigh Gardner y Sidney Levy publicado en el número de marzo de la revista Harvard Business. Ésa es exactamente la postura que adoptamos hoy en día en Ogilvy & Mather.

Sostenemos que cada anuncio debe ser considerado como una contribución al complejo símbolo que constituye la imagen de marca, como parte de la inversión a largo plazo en la reputación de la marca.

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