Cómo Eligen Su Marca

Las Reglas del Juego, se compra así…

Elegimos entre conocidos

Cuando un comprador avanza por los pasillos del supermercado, lo hace entre una multitud de paquetes, frascos, botellas y un sin fin de productos. Muchos no le dicen nada, pero otros (sus amigos, conocidos) si le dicen, y mucho.

A pesar de la multitud de productos iguales o similares, buscamos lo que conocemos, ya sea una marca, o un producto concreto. Buscamos la Imagen que ya tenemos en nuestro cerebro y que asociamos a unos gustos y/o emociones.

Esa es la regla del juego, y funciona por un principio psicológico: el proceso dual.

Su idea básica es que, cuando se ponderan las opciones, las personas utilizan un proceso inconsciente (emocional) y un proceso consciente (racional). El psicólogo Daniel Kahneman etiqueta los dos procesos, Sistema A (intuición) y Sistema B (razonamiento).

El pensamiento del sistema A (intuición) es rápido y automático y a menudo depende de señales emocionales. Kahneman señala que la intuición se basa en hábitos bien establecidos y, por lo tanto, es muy difícil de modificar o manipular. Sin embargo, el pensamiento (razonamiento) del sistema B es más lento y mucho más volátil, basado en juicios y actitudes conscientes.

Esto indica que al elegir un producto las personas toman decisiones basadas en la intuición y luego racionalizan esas decisiones. Lo hacen (hacemos) porque el cerebro humano favorece la velocidad: la gente quiere decidir lo más rápido posible.

Es por eso que es tan importante para todas las empresas entender las reglas intuitivas que las personas usan (usamos) para elegir un producto sobre otro.

Entonces ¿No se puede hacer nada?

Sí.

Lo Primero es seguir el Juego, es decir, si existe un código visual ya conocido, sigámosle, aunque obviamente podemos ser disruptivos, posteriormente vera cómo.

Los siguientes puntos son vitales:

1. Tiene que Destacar: ¿capta la atención de su público?
2. Tiene que Alentar la compra: ¿describe una proposición única con un reclamo relevante y significativo a lo largo del tiempo?
3. Tiene que Ajustarse al posicionamiento de la marca: ¿ha permanecido fiel a los valores y creencias de su marca?

¿Pero, si utilizamos el mismo mecanismo, funciona?

Sí.

El cerebro humano trata de acelerar su proceso de toma de decisiones aplicando su conocimiento existente de la categoría de un producto. Hablemos del aceite de oliva como ejemplo. Uno no puede asimilar los detalles de cada botella de aceite, ni por cada marca existente en las estanterías, entonces el cerebro pone en juego su conocimiento del código de la categoría de producto. Busca la forma familiar de botella, el tipo de fotografía y la aplicación de un color específico. Y dado que solo está buscando aceite, no prestará atención a otros artículos: su conocimiento del código del aceite de cocina determinará que tenga en cuenta. Y es ahí el diseño y la comunicación el que genera la diferencia y la atención.

Si desea que su propuesta sea identificada, reconocida y considerada seriamente por las personas que buscan comprar un producto en su categoría, entonces, tenemos que seguir el código de esa categoría. Aunque eso no implica que no pueda ser creativo e innovador. Puede ser muy creativo e innovador sin salirse del código. Es cuestión de investigación y de diseñar, más adelante le hablamos cómo.

Ahora seamos rebeldes y disruptivos. Rompamos el código.

Empecemos por lo obvio y los miedos. Al romper el código de categoría, obviamente se corre el riesgo de perder clientes: puede que ya no reconozcan su producto / marca, y mucho menos considere comprarlo. Dicho eso, si tiene algo diferente que decir, una historia que contar que atraiga la atención de las personas, entonces es posible que desee cambiar la apariencia de su producto y comunicación.

Ahora bien, la obviedad no es impedimento, pero deberá tener una razón de peso para hacerlo.

Su propuesta deberá venir con nuevos y revolucionarios beneficios, no pueden ser simplemente una actualización cotidiana.

Su producto o marca puede estar impulsado por una nueva tecnología, nuevas regulaciones, o una nueva infraestructura, por ejemplo, y es que va a crear una disonancia dentro de la categoría, y eso es una tensión psicológica. Pero esa es su ventaja, ya que se fijarán.

Por tanto, al tener la atención sobre su producto o marca le permitirá ilustrar los beneficios revolucionarios de su producto al crear puntos de contacto que rompen con el código de categoría actual. Esto le permite captar la atención de la audiencia (lo que le obliga a absorber los cambios y le permite presentar un nuevo tipo de propuesta). Al hacerlo, está alentando a las personas a considerar comprar el producto (comunicando sus beneficios).

Si su producto tiene éxito en el mercado, el nuevo código de categoría que ha creado se convertirá en el código que otras marcas copiarán y comenzarán a aplicarse.

Si administra su código y marca correctamente, la gente lo verá a usted, y lo que es más importante, lo recordará, como el líder de la categoría.

No tengo que decirle cuán considerable es la ventaja comercial que obtendrá de esto.

Ahora rompamos el código sin salirnos del “tiesto”

Es un camino intermedio, y es lo que habitualmente hacemos.

En un producto podemos utilizar cambios en el envase, su tamaño, su capacidad, podemos variar los tonos de color, tipografías, e incluso cambiar lo tradicional por una propuesta más actual, podemos hacer que el propio producto sea la “fotografía”. es una cuestión de darle vueltas, de “desmarcarse” eso sí sabiendo a dónde vamos. Y permaneciendo en el “tiesto”

Si es cuestión de su Marca, podemos hacer algo similar, aunque aquí siempre apostamos por ser disruptivos, ya que el objetivo es destacar y diferenciarse.

Esperaba más, lo hay, pero es mejor explicárselo con su problema.

Artículo por JL González

Articulo basado en la experiencia propia y en los artículos y libros de: Daniel Kahneman, Yasushi kusume, Robert L. Solso

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