Técnicas de gestión de marca

Comunicar, Gestionar y Desarrollar.

Gestionando la Marca

Una vez que la “promesa” de su marca tenga su publico objetivo definido, debe considerar cómo la comunicará y cómo la gestionará y desarrollará a lo largo del tiempo, sí, es un empezar y no parar.

Cuando se trata de comunicar su marca al público, hay algunas técnicas y problemas que vale la pena considerar y estudiar. Veamos:

Contar su Historia el Cuenta Cuentos Visual

Una técnica establecida para marcar un negocio es contar su historia a través de sus elementos de comunicación como es la identidad corporativa y sus diferentes piezas: el embalaje, el local, los materiales de marketing, etc. Su historia debe estar ahí.

Ejemplo: Casa Tarradellas

Una marca aparentemente simple pero que en su marca evoca la fabricación tradicional mediante la imagen de una Masía tradicional en plena naturaleza. Siendo su historia la fabricación de productos tradicionales y naturales.

Credibilidad

La credibilidad de la oferta de su marca también debe ser sólida. Por ejemplo, una compañía de drenaje de Yorkshire llamada Naylor lanzó una gama de macetas con garantía de por vida, pero la marca Naylor no era adecuada para comercializar este rango porque estaba asociada demasiado directamente con el lado del drenaje del negocio. Así que la compañía creó una nueva marca llamada Yorkshire Flowerpots, con su propio tono de voz, personalidad e identidad visual para que pudiera vender los productos con mayor credibilidad.

Diferenciación

Una gran cantidad de marcas se trata de definir y presentar un punto de diferenciación en el sector en el que está operando. Obtenga este derecho y su organización se destacará con fuerza frente a sus competidores.

La empresa constructora Hilti brinda un ejemplo de diferenciación en un sector. Mientras la mayoría de las otras compañías de construcción usan imágenes técnicas de edificios y productos en sus comunicaciones, Hilti enfatizó su relación con las personas involucradas en la construcción, mostrando fotografías en blanco y negro de los trabajadores que utilizan herramientas Hilti, que se destacan en el rojo corporativo de la compañía.

Comprometerse con los clientes

Parte de la creación de la diferenciación es interactuar con sus clientes o usuarios. Si se destaca de la multitud por razones positivas y su tono de voz y comunicaciones son creíbles, los clientes verán lo que tiene que decir.

Cuando Orange se lanzó al mercado de la telefonía móvil en 1994, su identidad, idioma y oferta eran muy distintivos de sus rivales establecidos. Presentó una visión optimista del futuro basada en la tecnología, pero desde un punto de vista humano en lugar de técnico. Su logotipo y nombre eran abstractos, destacando contra BT Cellnet, T-Mobile y Vodafone, y sus servicios se organizaron en simples paquetes de planes de conversación.

Durante más de una década, este enfoque se ha mantenido más o menos sin cambios. Por ejemplo, la campaña 2008 de Orange giró en torno al eslogan ‘Yo soy lo que soy por todos’. Los anuncios presentaban una serie de personas (incluidos emprendedores, artistas y escritores reconocidos) que enumeraban las personas que más influyeron en el curso de sus vidas.

Apelando al sentido de individualismo de todos y centrándose en el valor de la interacción humana y la comunicación en lugar de los planes de precios competitivos o la última tecnología, Orange puede exaltar los beneficios de su servicio sin tener que mencionar teléfonos móviles.

Enfocando su cartera de productos

Si tiene varios productos o servicios diferentes, puede ser útil considerar cómo puede racionalizarlos u organizarlos para que la oferta sea más fácil de comprender para los consumidores. A veces, la lógica de las estructuras internas de la empresa puede dictar cómo se organiza una oferta de producto, pero esto no necesariamente tiene sentido para un cliente externo. Por lo tanto, piense cuidadosamente sobre la mejor manera de presentar lo que hace, incluso si eso significa configurar las cosas de manera diferente a su organización interna.

La racionalización de productos o servicios también podría permitirle enfocar sus inversiones de manera más eficiente. Después de trabajar con Design Council, el fabricante de productos de limpieza doméstica Challs cambió su enfoque a cuatro productos clave, en lugar de los 92 que había estado promocionando anteriormente.

Múltiples marcas y marca ‘estirar’

Si su empresa opera en más de un sector, tendrá que considerar cómo presenta el negocio en cada área. Un enfoque, como lo ilustran Virgin, EasyGroup y Tesco, es tener una identidad de marca única que se aplique a las sub-marcas para las áreas en las que opera. Así que tenemos Virgin Money y Virgin Atlantic, Easy Pizza y Easy Cruise, Tesco Entertainment y Tesco Finance y demás.

Lo lejos que puede ‘estirar’ su marca principal de esta manera depende de las ideas centrales, los valores y las asociaciones con las que tiene que empezar. En algunos casos, puede ser más efectivo desarrollar una marca completamente distinta para los diferentes sectores en los que desea operar, en lugar de estirar su marca existente para conocer nuevos mercados. Como se mencionó anteriormente, para el negocio de macetas de flores de Naylor, tenía más sentido establecer una marca dedicada que se llamara Yorkshire Flowerpots que asociarla con el negocio existente de drenaje de Naylor.

Ha habido algunos fallos notables y de alto perfil cuando se trata de estirar la marca. Un vinagre de limpieza natural lanzado por Heinz fue bombardeado como un producto porque las personas asocian a Heinz con la comida, no con la limpieza. Harley Davidson (ex-) extendió su rango para incluir perfume. Esto falló porque se percibió que estaba en desacuerdo con los valores de la masculinidad y la fuerza de la marca Harley Davidson.

Marcas endosadas

Una posibilidad un poco más sofisticada es establecer marcas ‘endosadas’. Aquí es donde crea una nueva marca por derecho propio, pero permite que la marca “principal” de su empresa principal se destaque como respaldo de la nueva marca. Playstation, por ejemplo, es una marca poderosa por derecho propio, pero siempre ha sido respaldada como Sony Playstation, aprovechando la reputación de Sony Corporation.

Revigorizando tu marca

Cualquiera sea el sector en el que trabajes, mantener tus comunicaciones frescas es esencial. El uso de diseñadores para ayudar a reevaluar sus diseños, idioma o identidad cada pocos años debe verse como una inversión continua en su empresa en lugar de un costo adicional.

Todas las empresas exitosas revisan sus comunicaciones periódicamente, incluso las marcas más reconocibles del mundo. Pero revitalizar su marca no significa necesariamente que tenga que comenzar desde el principio, reconsiderar su gran idea o visión, etc.

Tome Coca-Cola, por ejemplo. Revisan constantemente todos los aspectos de su marca y los refrescan. En 2007, encargaron a la agencia de diseño Turner Duckworth que produjera una gama de nuevos diseños de envases que darían nueva vida a las piedras angulares de la identidad visual de Coke; el logotipo clásico, la botella de contorno y el uso de rojo y blanco. En 2009 lanzaron una nueva línea de correa ‘Open Happiness’ y en 2013 crearon etiquetas personalizadas para sus botellas.

Si está contento con la gran idea, visión y personalidad de su empresa, estas cosas pueden seguir siendo la base de lo que está haciendo, pero la implementación de su marca debe actualizarse para mantener el rumbo y garantizar que siga siendo relevante para su objetivo. audiencia.

Nombrando

Las marcas son un aspecto importante para establecer el tono y la personalidad de su marca, además de ser un elemento clave en la actividad de marketing. Junto con el diseño y el tono de voz, un nombre puede ser un medio de diferenciación y debe reflejar la estrategia general de marca que ha desarrollado.

Elegir un nombre puede ser una tarea difícil en sí misma, pero se hace aún más difícil porque muchos ya están en uso y tienen marca registrada. Asegúrese de verificar cuidadosamente que los nombres que está considerando para una empresa, producto o servicio no estén en uso y protegidos por la ley.

En general, un nombre pertenece a uno de los pocos tipos, que se puede organizar a lo largo de una especie de espectro de atributos.

Estos atributos son:

Nombres descriptivos que simplemente dicen lo que hace la compañía / marca. Por ejemplo:

Easyjet: hace que volar sea fácilToys ‘R’ Us – se trata de juguetesAA (Asociación de Automóviles) – es para automovilistas

Nombres evocadores que sugieren asociaciones con la marca pero no intentan describir la oferta con precisión. Por ejemplo:

First Direct: el primer banco en ofrecer banca telefónica instantáneaInocente: pureza natural del jugo de fruta

Nombres abstractos que rompen las reglas del sector y se destacan. No hacen una referencia clara a la naturaleza del negocio. Por ejemplo:

Google: peculiar, accesible, positivo y sugiere curiosidadAviva – un nombre inventado que sugiere dinamismo y movimientoBrindis: sugiere familiaridad y calidez

Consistencia

En el desarrollo de la marca y la gestión de la marca, se concede mucha importancia a la coherencia, de modo que los mismos atributos y características son evidentes en todas las áreas de las operaciones de la empresa. Básicamente, ‘la gran idea’ toca e informa todo lo que haces.

Algunas marcas contemporáneas son menos “vigiladas” de esta manera. Existe una tendencia a alentar a los clientes a generar su propio contenido o interpretaciones dentro de un marco de elementos o plantillas de marca. El logotipo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, por ejemplo, fue diseñado por Wolff Ollins teniendo en cuenta este tipo de adaptaciones generadas por los usuarios.

Evolución o revolución

Una cuestión importante a la hora de llevar a cabo una nueva evaluación de su marca es si optar por pequeños cambios incrementales como una actualización, o para rellenar para una revisión general de la imagen de su empresa o producto.

En términos generales, la evolución es preferible si ya se encuentra en una posición sólida con una sólida base de clientes y solo necesita mantenerse al día con un mercado en crecimiento o en desarrollo. Revolución, por otro lado, podría ser más apropiado si su base de clientes está en declive, el mercado ha cambiado sustancialmente desde el inicio de su marca actual o si no tiene ningún punto de diferencia con respecto a sus competidores.

Para resolver este tipo de preguntas, es una buena idea considerar la contratación de un diseñador para observar el estado actual de su organización y explorar las posibilidades para desarrollarlo.

BP: evolución, luego revolución
Una identidad corporativa de BP diseñada a principios de la década de 1920 se utilizó durante más de 80 años, con versiones actualizadas que aparecen periódicamente para mantener el logotipo de aspecto contemporáneo. Sin embargo, en 2000 hubo una ruptura con el pasado cuando la identidad corporativa se rediseñó por completo para crear el actual ‘girasol’ teselado o la identidad de Helios. Este cambio fue un reflejo de un cambio en el enfoque de la empresa a las preocupaciones ambientales.

El énfasis de BP en el desarrollo de fuentes de energía renovables se resumió en el eslogan ‘Más allá del petróleo’, junto con otros mensajes similares con aspiraciones y temas ambientales, como ‘panorama general’ y ‘mejores productos’.

Apple: revolución, luego evolución
El logotipo original de Apple Computer era una imagen compleja e ilustrada de Isaac Newton sentado debajo de un árbol. El presidente ejecutivo de la compañía, Steve Jobs, pensó que el logotipo excesivamente detallado tenía algo que ver con las lentas ventas de la computadora Apple I, por lo que decidió un cambio completo en la identidad, una revolución del diseño visual corporativo, y luego corrió durante 22 años. Se necesitaba una revolución en la creación de marcas para impulsar la demanda de los productos de la compañía. Pero en 1998, Apple se estableció firmemente como un exitoso fabricante de computadoras, por lo que la identidad del arco iris experimentó una evolución para convertirse en el logotipo monocromático contemporáneo más simple de hoy en día.

Durex: evolución
El fabricante de condones Durex decidió ampliar su atractivo al posicionar a la compañía como alguien preocupado por el bienestar sexual, en lugar de solo por los condones. Es una evolución de la marca existente de Durex que se adapta a un mercado cambiante y mantiene frescas la identidad y las asociaciones de la compañía.

Lucozade: revolución
Llevando el eslogan ‘Lucozade ayuda a la recuperación’, el producto fue originalmente fabricado por un químico de Newcastle como fuente de energía para las personas que no están bien. Pero su cuota de mercado estaba disminuyendo en la década de 1980, por lo que la compañía optó por una revolución de la marca, apuntando a una base de clientes completamente nueva. Sus cualidades energéticas se promovieron al mercado de rendimiento deportivo y una campaña publicitaria con el atleta Daley Thompson utilizó el nuevo eslogan ‘Lucozade reemplaza la energía perdida’. El empaque del producto fue completamente rediseñado y las ventas posteriormente se triplicaron entre 1984 y 1989.

Marca para diferentes sectores

En esta sección exploramos las similitudes y diferencias entre la marca en diferentes sectores del mercado.

Empresas de nueva creación

Si está lanzando un nuevo negocio, se encuentra en una posición única para operar como lo que a menudo se llama una “marca desafiante”. Esto significa que puede echar un vistazo al sector del mercado desde el exterior, evaluar a todos los jugadores, oportunidades o lagunas en el mercado y luego lanzar su producto con una marca que desafía y sacude las convenciones del sector. Es difícil hacer esto una vez que está establecido, ya que hay más que perder, así que piense detenidamente sobre cuán valiente y ‘rompe las reglas’ su producto o servicio si está a punto de lanzarse al mercado.

Otro beneficio que puede tener como empresa de nueva creación es que la empresa probablemente sea pequeña y, por lo tanto, receptiva y adaptable, sin procesos existentes que deban modificarse para crear una nueva marca. En resumen: tienes una oportunidad para hacer algo emocionante, a un precio relativamente bajo, así que adelante.

Gü: marca de nueva creación
Gü se lanzó al mercado de postres refrigerados como un producto premium cuyo nombre (una palabra inventada) alude simultáneamente a un origen europeo y evoca pensamientos de chocolate pegajoso o melaza.

El nombre y el empaque gráfico en blanco y negro rompieron las “reglas” del diseño y la marca en el sector de los postres y, por lo tanto, el producto se destaca fuertemente en los supermercados.

La marca se amplió posteriormente con el lanzamiento de Frü, una gama de postres de frutas.

Sector público

Aunque toda la marca se trata de comunicar una oferta clara a sus clientes o usuarios, la marca en el sector público no necesariamente está tan preocupada con el máximo de mercado, como suele ser en el sector comercial / privado. Para las organizaciones del sector público, como la fuerza policial y los servicios de salud, la atención se centra en la claridad y el acceso a información importante. Por lo tanto, la marca y el diseño pueden centrarse en la señalización de esta información o en comunicar los problemas con claridad para cambiar el comportamiento de las personas, por ejemplo, una campaña para dejar de fumar del Departamento de Salud.

La claridad a veces puede ir en contra de la naturaleza compleja de los servicios del sector público, que a menudo son gestionados por una red de organizaciones o socios interesados. En términos de marca, poner los logotipos de todos esos socios en las comunicaciones orientadas a los clientes puede generar confusión visual, falta de claridad y confusión. Por lo tanto, es importante tener en claro cuándo se necesita una marca o campaña de marca y garantizar que su identidad sea clara y clara para los usuarios.

GOV.UK: sector público
En 2012 GOV.UK se retiró del modo Beta para reemplazar las dos principales marcas digitales gubernamentales Directgov y Business Link. El lanzamiento del sitio fue la culminación de un enorme proceso de revisión llevado a cabo por un Servicio Digital del Gobierno recién formado. Antes de su lanzamiento, la presencia digital de los gobiernos se había extendido a través de múltiples sitios confusos y las necesidades internas y de seguridad tenían prioridad sobre las necesidades de los usuarios. Al crear una marca para entregar información gubernamental en línea, la confusión disminuyó. El sitio en sí fue desarrollado en base a las necesidades del usuario de la gran variedad de personas que necesitarían usar el sitio. La marca misma se desarrolló directamente a partir de eso. Simple, claro y rápido de usar, un enfoque en la apertura y la transparencia define la estética y, fundamentalmente, el tono de voz.

Empresas de servicios

Si bien la mayoría de las empresas y organizaciones brindan un servicio de un tipo u otro, para algunas empresas el servicio al cliente es la parte dominante de la oferta. Para estas compañías, se debe prestar especial atención a cómo se refleja la marca (la gran idea y todos sus componentes) en la forma en que se presta el servicio y la forma en que el personal interactúa con los clientes.

En esencia, las marcas de servicio se basan en las personas que las entregan. Esto significa que el personal debe ser capacitado para entender la cultura de la empresa, su ‘promesa’ a los clientes y cómo se pondrán en práctica en el día a día. En este escenario, el departamento de recursos humanos está estrechamente vinculado a la gestión de marca.

First Direct: servicio
First Direct fue la primera compañía en llevar un servicio bancario las 24 horas al mercado y su nivel de servicio fue un mensaje clave en la promoción del banco para los clientes potenciales.

Para garantizar la entrega de un servicio de alta calidad, First Direct recluta personas con habilidades de servicio al cliente en lugar de aquellas que ya están en la industria bancaria. Esto garantiza que la entrega del servicio de la compañía coincida con la ‘promesa’ de la marca.

Empresa a empresa

Muchas de las marcas discutidas en esta guía son marcas orientadas al consumidor, pero muchas empresas comercializan sus productos y servicios directamente a otras empresas, no al público. Pero los principios de la marca efectiva se aplican de la misma manera en el sector B2B que en cualquier otra parte. Al igual que en los productos de consumo, las empresas B2B necesitan utilizar la marca para diferenciarse, destacarse y crear una personalidad distinta, incluso si esa personalidad es más corporativa y comercial en su tono.

Mechan: B2B branding
Mechan diseña y fabrica equipos de manipulación mecánica para la industria ferroviaria, pero en 2005 su imagen empezaba a parecer anticuada. Al mismo tiempo, la empresa se enfrentaba con un mercado estático en el Reino Unido y una creciente competencia desde el extranjero, por lo que necesitaba comunicaciones más sólidas para crear un impacto con posibles clientes comerciales.

Al trabajar con un diseñador, la empresa investigó qué significaba realmente la marca (la gran idea) y luego una consultora de branding creó una identidad visual sólida, limpia y simple que funciona en todas las comunicaciones de la empresa, incluidos productos, sitios web, stands comerciales y literatura.

Diseño y marca

La marca de una organización es un conjunto completo de asociaciones que las personas hacen cuando piensan o encuentran ese negocio.

Una idea errónea común, y que los diseñadores siempre se esfuerzan por corregir, es que una marca es simplemente un logotipo o identidad. El logotipo es solo una manifestación de una marca, aunque a menudo es una comunicación de alto nivel, vista con mayor frecuencia por la mayor cantidad de personas. Por lo tanto, debe incorporar los ingredientes clave de la marca en una marca distintiva y reconocible.

Tome el Nike ‘swoosh’, por ejemplo. Diseñado en 1971 por Carolyn Davidson, entonces estudiante de diseño gráfico en la Universidad Estatal de Portland, el swoosh es un logotipo simple pero eficaz que transmite energía y movimiento, apropiado para una empresa que fabrica ropa deportiva de alto rendimiento.

Entonces, si bien la creación de marca y la marca son actividades complejas y estratégicas, casi siempre hay un componente vital de diseño creativo también.

El diseño es lo que traduce las ideas en comunicación. Y muchos diseñadores trabajarán a través de la estrategia y la implementación para garantizar que los resultados sean consistentes, adaptables y acordes con los atributos originales de su marca.

Ingredientes clave de diseño

Existe una gama de elementos de diseño que se pueden utilizar para transmitir una propuesta de marca. Aquí hay algunos de ellos, con un ejemplo en cada caso:

Color –
Forma naranja –
Nombre del pato para el inodoro – LOVEFiLM
Touch / materiales –
Sonido del iPhone – Intel
Illustration –
Tipografía Lloyds TSB –
Entorno BBC – Guinness Storehouse

Después de trabajar en un proyecto de branding con diseñadores, debe dejar algo que se llama lineamientos de marca. Este es un documento que detalla exactamente cómo se deben aplicar los diferentes elementos de diseño (típicamente visuales) en diferentes situaciones. Dará información sobre cosas como tipografía, gráficos, colores, materiales, plantillas y fotografías utilizadas en la manifestación visual de la marca, proporcionando instrucciones sobre cómo aplicarlas en diferentes contextos, a diferentes escalas, etc. Las pautas más detalladas de la marca pueden incluir aspectos como las orientaciones culturales o de comportamiento para la capacitación del personal.

La organización puede usar estas pautas de marca para administrar la marca después de que se complete el trabajo del diseñador en el proyecto sin perder la consistencia original y la claridad de los diseños, y lo más importante, perder de vista su gran idea original.

Esto puede ser bastante discreto, pero dibuja una imagen de la procedencia de la empresa y sus productos, le identifica.

 

 

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Artículo por JL González

Articulo basado en la experiencia propia y diferentes artículos y libros: Sprint, GV, La Marca, Capital de La Empresa.

 

 

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